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고객이 스스로 생각하게 만들어라
세일즈 메시지를 작성할 땐, 단순히 반복해서 설명하는 것보다 고객이 스스로 생각하게끔 만드는 것이 좋다. 그래야 고객의 기억에 훨씬 오래 남는다. ‘질문하기’와 ‘요청하기’를 활용해 고객이 스스로 생각하는 세일즈 메시지를 만들어보자.
글 _ 이수민 (SM&J PARTNERS 대표)
적극적으로 생각할 때, 기억은 더 오래 유지된다
우리 뇌는 크게 두 가지 기능을 수행한다. ‘감각 입력’과 ‘운동 출력’이다. 감각 입력은 외부 자극을 눈과 귀와 같은 감각 기관으로 입력하는 것이다. 운동 출력은 실행 명령을 몸의 각 부분에 보내는 것을 말한다. 어느 쪽이 더 중요할까? ‘엄마가 좋아, 아빠가 좋아?’라고 묻는 것처럼 어리석은 질문일지도 모른다. 그렇지만 세일즈 글쓰기의 측면에서 보면 운동 출력이 더 중요하다고 말할 수 있다. 기억에 훨씬 큰 영향을 미치기 때문이다.
워싱턴대학교에서 기억에 관한 흥미로운 실험을 진행했다. 학생들에게 일정 분량의 글을 외우게 한 뒤 A, B 그룹으로 나누고 그들에게 각각 다른 지시를 내렸다. A그룹 학생들에게는 글을 다시 외울 수 있도록 추가 시간 7분을 주었고, B그룹 학생들에게는 학습한 글 중 기억나는 것들을 바로 써내라고 요구했다. 그리고 시간이 지난 뒤 두 그룹의 학생들이 각각 얼마나 기억하고 있는지 조사했다. 어느 그룹이 더 잘 기었했을까? 바로 기억나는 것을 적어내라고 했던 B그룹이다. 추가 시간 7분을 준 직후엔 당연히 A그룹의 학생들이 훨씬 더 많이 기억했지만 2일 이상의 시간이 흐르자 B그룹의 학생들이 훨씬 더 많이 기억했다. 일주일 정도가 지났을 땐 두 그룹 학생들이 기억하고 있는 분량이 거의 두 배 가까이 차이가 났다.
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질문으로 만들어진 ‘지식의 공백'은 생각으로 메워진다
세일즈 글을 쓸 때, 고객이 시험을 보는 것처럼 그들의 생각을 촉진시키는 방법이 있다. 바로 ‘질문하기’이다. 질문은 반드시 생각을 이끌어낸다. 오히려 질문을 받고 대답을 생각하지 않는 것이 더 힘들다. 한번 시험해보자. ‘어제 저녁으로 먹은 것은?’ ‘고객을 사로잡는 좋은 글의 특징은?’ 이러한 질문들을 받고 대답을 생각하지 않는 사람은 없다. 차이라면 생각의 길이가 길고 짧고 뿐이다. 일단 의식한 질문에 대해 전혀 생각하지 않는 것은 애초에 불가능하다. 왜 그럴까?
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질문을 받으면 우리 뇌에는 자연스럽게 ‘지식의 공백’이 만들어진다. 이후 자동적으로 이것을 메우는 작업을 하게 된다. 이 작업에 사용하는 도구가 생각이다. 따라서 일단 공간이 만들어지면 생각하지 않기란 사실상 불가능하다. 공간은 반드시 메워져야 하기 때문이다.
앞서 본 워싱턴대학교의 기억실험처럼 생각의 강도가 클수록 기억의 효과도 커진다. 그렇다면 생각의 강도가 큰 질문은 무엇일까? 아래 사례를 통해 고객을 생각하게 만드는 세 가지 질문유형을 살펴보자. 이것만 잘 활용해도 좋은 세일즈 글을 작성할 수 있다.
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① 호기심을 자극하는 질문
A의사 입장에서는 새로운 약품 정보가 한꺼번에 훅 들어와 머릿속에 지식의 공백이 생길 여지가 없었다. 당연히 생각이라는 뇌의 운동출력도 미미했을 것이다. 설령 중요한 내용을 요약한 메일을 추가로 받았다 하더라도 그것은 재입력에 불과했다. 물론 그것도 효과가 없는 것은 아니지만 적극적으로 생각하기에 비할 바는 아니다. 지식의 공백을 만드는 가장 좋은 질문은 글을 읽는 상대의 호기심을 유발하는 것이다. 아래 질문 예시처럼 말이다.
“○○ 치료에 있어 가장 먼저 고려해야 할 것은 무엇일까요?”
“최근 식약처에서 공지한 병원의 수익성과 깊이 관련된 의약품 정보를 보셨나요?”
“효능은 같은데 보다 저렴하면서 부작용이 없는 약이 있다면 어떨까요?”
② 기억을 회상시키는 질문
기억은 생각할수록 더욱 공고해진다. 반대로 일정 시간 동안 생각하지 않으면 서서히 사라진다. 따라서 자신의 글을 기억시키고 싶다면, 상대가 그 기억을 자신의 머릿속에서 다시 끄집어내어 생각하게 만들어야 한다. 이때 도움이 되는 질문이 기억을 회상시키는 질문이다. 예를 들어 두 번째 메일을 보낼 때 아래와 같이 이전 메일에서 언급한 내용을 질문하는 방식이다.
“지난번 메일에서 이번에 출시되는 ○○약이 병원에 어떻게 도움이 되는지에 대해 두 가지 관점에서 말씀드렸는데, 혹시 기억하시나요?”
③ 의견을 요청하는 질문
글과 관련된 고객의 의견을 요청하는 것도 효과적이다. 의견을 내기 위해서는 반드시 여러 번 반복적으로 그 글을 생각할 수밖에 없기 때문이다. 그 과정에서 당신의 글은 고객의 뇌 속에 자연스럽게 기억으로 굳어지게 된다.
“메일에서 말씀드린 부분 관련해 ○○병원의 데이터를 공유해 주실 수 있나요?”
“이번에 소개해 드린 ○○약에 대해 흥미로운 점이나 추가로 보완이 필요한 부분이 있다면 의견 부탁드립니다.”
2021-11-01
이수민: 세일즈 글쓰기, B2B 영업협상, 전략, 강의스킬, 동기부여 리더십 전문 강사이자 동아비즈니스리뷰(DBR) 칼럼니스트로 활동 중이다. 저서로는 《이제 말이 아닌 글로 팔아라》 《강사의 탄생: 뇌과학을 활용한 효과적인 강의법》이 있다.
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